Invasiones Bárbaras

Imperialismo cultural: industrias culturales y globalización

Si las industrias culturales se convierten en los mecanismos a través de los cuales diferentes sociedades construyen y comparten su propia autoimagen, entonces el control de esos aparatos productivos culturales se vuelve un tema central. Pues a través de estas industrias se moldean (mas no se determinan) actitudes y patrones de comportamiento que calarán en una población – la industria del marketing y de la publicidad, por ejemplo, se construye en torno a la idea de que los patrones de conducta de un grupo social pueden conducirse para incrementar el consumo de determinados productos y servicios.

Bajo un modelo ideal, una industria cultural no hace sino recoger los significados compartidos de una sociedad, para reproducirlos de manera industrial. Pero el modelo ideal asume una cierta neutralidad de la industria cultural misma, y de los agentes que la controlan. Por el hecho de que las industrias culturales responden a las necesidades económicas de la lógica productiva, no son actores neutrales: son actores principalmente orientados hacia la persecución de mayores utilidades. Por tanto, su interés no radica en la adecuada representación o reproducción neutral de una narrativa cultural, sino en la presentación o representación de aquella narrativa que se alinee mejor con sus objetivos. Esto incluye, además, la necesidad de ampliar el mercado lo más posible para maximizar las posibles utilidades.

A medida que a lo largo del siglo XX se fue consolidando el proceso de globalización, las industrias culturales estuvieron entre los rubros económicos que se fueron integrando a nivel mundial. Con resultados efectivamente similares a los que podemos ver en otros tipos de industrias y sectores productivos. Es decir, los actores comerciales más grandes, en un mercado abierto, absorben o eliminan a los actores comerciales más chicos simplemente porque hacen imposible la competencia. En consecuencia, el actor más grande asimila la participación del mercado del actor más chico.

Cuando esto ocurre con las industrias culturales (aunque en esta lógica podría decirse que toda industria tiene algo de cultural), lo que se reproduce no es solamente una actividad productiva, sino la actividad productiva de significados compartidos. Cuando una industria cultural se globaliza, lo hace a expensas de industrias culturales locales que no pueden mantener la competencia contra el pez gordo. Pero lo que efectivamente se permuta es una realidad cultural: cuando la televisión en un país deja de emitir producciones nacionales para, en cambio, transmitir sitcoms estadounidenses, lo que efectivamente se está reproduciendo son los patrones de conducta, las creencias y las actitudes de la sociedad en la que se originaron esos productos culturales. Con el tiempo, las formas culturales donde estos productos son introducidos empiezan a amoldarse, e incluso a desaparecer.

Lo mismo ocurre con toda otra serie de industrias. Los circuitos locales de producción de cine se ven reemplazados por el aparato de producción industrial hollywoodense, no necesariamente porque alguien esté planeando una gran conspiración, sino porque un público comienza a demandar estos productos y una sala de cine maximiza sus utilidades proyectándolas. La industria de la música, la industria editorial, la producción de objetos (por ejemplo, juguetes es un ejemplo muy interesante), son todos ejemplos de este proceso. Este proceso es lo que se llama imperialismo cultural: el proceso por el cual una industria cultural termina por imponerse y desplazar a otras industrias más pequeñas, contribuyendo al mismo tiempo a su propia consolidación.

Lo terrible del imperialismo cultural es que homogeniza y elimina la diversidad. A medida que una misma industria, una misma forma de vida se ve reproducida a gran escala, otras formas de vida con industrias menos establecidas se ven absorbidas, asimiladas por un gigante cultural. Todos empezamos lentamente a parecernos y a manejar más o menos las mismas expectativas culturales, lo que suele adscribirse bajo la idea del “cosmopolitismo”, de la ciudadanía del mundo. Uno puede viajar a cualquier gran ciudad del globo y encontrar un McDonald’s que funciona igual al que uno encuentra en casa. Pero el precio que se paga por el cosmopolitismo es que las identidades culturales propias se disluyen, a medida que todos nos vamos integrando cada vez más a formas culturales más o menos homogéneas.

La pregunta termina siendo si es que existe alguna alternativa. Si es que desde dentro de la lógica misma de la industria cultural, es posible que industrias locales se construyen y compitan de una manera que se puedan hacer su propio espacio, o su propio nicho, dentro del proceso de imperialismo cultural.